FS Dic 02

El genericidio de las marcas

El éxito comercial es sin lugar a dudas el principal objetivo de toda empresa. No obstante, cuando el éxito se concreta, el mismo trae aparejado algunos desafíos y riesgos para las marcas.

Uno de estos riesgos es el denominado genericidio de las marcas. El mismo ocurre cuando una marca comercial alcanza un éxito categórico y por su amplio uso dicha marca pasa a utilizarse popularmente como la forma de describir el producto o servicio en sí, perdiendo su fuerza distintiva.

Cuando hablamos de fuerza distintiva, nos referimos a la capacidad de dicho signo de diferenciar los productos o servicios de un competidor de los de otro.

Cuando ello ocurre, estas marcas corren el riesgo de ser declaradas nulas de acuerdo a lo previsto en el artículo 4 de la Ley de Marcas 17.011 que establece: “A los efectos de la presente ley no serán considerados como marcas, y por tanto irrogarán nulidad absoluta: 11) Las palabras o locuciones que hayan pasado al uso general, y los signos o diseños que no sean de fantasía, es decir, que no presenten características de novedad, especialidad y distintividad.”  

La vulgarización puede deberse a varias razones, pero frecuentemente ocurre como consecuencia de la amplia difusión de una marca o de la existencia de un monopolio de hecho o de derecho en un mercado determinado, sumado a una inadecuada observancia de los derechos de propiedad intelectual.

A los efectos de evitar la vulgarización de las marcas resulta fundamental que su titular sea diligente en la implementación de acciones extrajudiciales y judiciales para evitar que su signo marcario sea utilizado como genérico en medios de comunicación, publicidad, facturas, tickets, redes sociales, entre otros, exigiendo el cese de uso de su marca registrada e impidiendo su uso como genérico.

En caso contrario, una conducta pasiva sumada a errores en la comunicación de la empresa contribuyen a generar en los consumidores el hábito de designar al producto o servicio con el nombre de una marca registrada, ocasionando la vulgarización del signo y en consecuencia su pérdida de valor.

Como consecuencia de la vulgarización, existe una gran cantidad de productos o servicios que diariamente identificamos con nombres de marcas. Algunos ejemplos son: Post it (hojas de papel autoadhesivo), Panchos (salchichas), Rollers (patines en fila), Gomina (fijador para el pelo) y el Rimmel (mascara de pestañas), entre otros.

Los invitamos a ver el video que compartimos a continuación que además de ser muy divertido refleja el trabajo y esfuerzo de la compañía Velcro para poner sobre la mesa el problema de la vulgarización de su marca y promover el uso del término “hook and loop” para designar al producto genérico.

¡Esperamos que lo disfruten tanto como nosotros!